Close(d) Together

In 1994 schreef internet goeroe Kevin Kelly; ‘Our future is technological, but it will not be a world of grey steel” Technologie bevrijdt de mens van allerlei natuurlijke beperkingen en in dit opzicht bevrijdt sociale media ons van allerlei beperkingen in communicatie en het aangaan en onderhouden van relaties. Maar geeft deze ‘bevrijding’ ons meer vrijheid? Velen stellen dat met sociale media alles meer transparant wordt! Maar geeft meer transparantie meer openheid? Close(d) Together is een kritische keynote over de werking van technologie en over sociale media als ‘grey steel’ dat aanvoelt als een warme zachte deken.

Velen beweren dat met de komst van Sociale Media het Internet wordt zoals het Internet ooit was bedoeld; een sociaal platform. In de afgelopen 600 jaar zijn het vooral de instituties geweest die de voorwaarden en regels voor het intermenselijk verkeer hebben bepaald. De komst van het Internet zou aan deze hegemonie een eind maken. Macht zou verschuiven ten gunste van het individu (de consument, de eindgebruiker). Toch duurde het nog een decennium voordat het sociale platform zichtbaar werd (ontstaan van Hyves, Facebook, Twitter ed.) en nog eens een aantal jaren voor het een kritische massa had bereikt. Het waren met name de instituties die het Internet omarmden als distributieplatform. Organisaties zagen het Internet vooral als een middel om efficiënter en effectiever te werken. Met de sociale component - de directe communicatie met de eindgebruiker – werd geen rekening gehouden. Exemplarische was computerfabrikant Dell die het vuur aan de schenen kreeg van blogger Jeff Jarvis met als gevolg een significante omzetdaling en slechte reputatie (My Hell Dell). Ook binnen Nederland kwamen grote merken onder vuur te liggen; Ziggo, UPC, KPN, NS en recent T-mobile. Het tot voor kort machteloze individu ontwikkelde zich tot een mondig en zeer goed geïnformeerd individu. Met het Internet werd de invloed van het individu schaalbaar. Bedrijven riepen zogenaamde webcare teams in het leven die de online discussies en berichten over hun merk in de gaten hielden en waar nodig ingrepen. Het begrip social marketing deed zijn intrede; het gaat niet meer om bereik, maar om relevantie! (iets wat dusdanig handig, verrassend, leuk of waardevol is, dat mensen de moeite nemen om er gebruik van te maken of om er over te praten) Het marketing woordenboek werd uitgebreid met termen als ‘Earned Media’ (het activeren, faciliteren en bundelen van mond-tot-mondgesprekken) en ‘Owned Media’ (aangaan van duurzame relaties via sociale media). Toch worstelen veel bedrijven  en overheden met de vraag hoe zij sociale media kunnen inzetten. De cruciale fout die ze hierin kunnen maken is door sociale media te incorporeren binnen hun distributie paradigma; bijvoorbeeld door het pushen van irrelevante reclame boodschappen op je profielpagina. Het gaat niet meer om roepen en wie er het hardste schreeuwt, binnen het sociale paradigma staat luisteren en empathie met de eindgebruiker/consument centraal. En we worden dagelijks geconfronteerd met de gebrekkige wijze waarop bedrijven en overheden hieraan invulling geven.

Stel jezelf het Internet voor als een groot continent; het overgrote deel heeft een overheid, bedrijven en burgers/consumenten/eindgebruikers die allen binnen wettelijke kaders en op basis van economische, sociale en emotionele motieven met elkaar omgaan. Dit noemen we gemakshalve het geciviliseerde deel. Daarbuiten bevindt zich het ‘wilde westen’ – een vrijplaats voor outlaws en avonturiers. Er gelden daar geen wetten, de centrale overheid heeft nauwelijks invloed en de meeste bedrijven hebben daar alleen maar borden staan met de boodschap dat het in de geciviliseerde wereld beter toeven is (omdat daar hun producten te verkrijgen zijn). Maar dat wilde westen heeft een enorme aantrekkingskracht waardoor steeds meer mensen daar naar toe trekken. Het ‘wilde westen’ wordt gezien als het ‘beloofde land’. Het heeft een geheel eigen samenleving gevormd met andere waarden en normen (wetten heten hier etiquette). Hier is sprake van een soort peer-to-peer economie waarin mensen bereid zijn veel te geven. De complexiteit van relaties is terug gebracht naar ‘je bent vriend of niet’. Gesprekken worden live uitgezonden. In deze ‘amateur cultuur’ heeft het individu alle ruimte om zich te ontplooien, er is nauwelijks schaarste. In al hun enthousiasme hadden ze dit ‘de nieuwe economie’ genoemd, maar dat werd niet door iedereen goed begrepen en veel goudzoekers keerden op hun schreden terug. Gevestigde bedrijven en merken die zich hier gingen vestigen werden binnen de kortste keren ingehaald door onbekende nieuwkomers. Nieuwkomers droegen niet de last van het verleden, maakten slimmer gebruik van technologie en wisten beter gebruik te maken van het netwerkeffect (de waarde voor het individu neemt toe naargelang er meer gebruikers zijn die hetzelfde gebruiken) Deze exotische bedrijven met dito namen groeiden exponentieel…. Voor sommigen bestond en bestaat die nieuwe economie wel degelijk….. Google, Facebook, Twitter, Groupon, Amazon. Het ‘wilde westen’ is niet veroverd, het ‘wilde westen’ heeft ons veroverd. De door technologie gedreven ideeën en concepten vinden nu overal gretig aftrek. Het vertrouwen hierin is blindelings. Technologie manifesteert zich als een soort layer-cake, waarbij elke laag zich blijft ontwikkelen; Informatie (van read web naar semantisch web), Communicatie (van asynchrone email naar realtime tweets), Relaties (van contact lists naar social graph) en Intenties. Technologie journalist en wereldwijd gelezen blogger Doc Searls karakteriseert de overgang naar een intention economy "The Intention Economy grows around buyers, not sellers. It leverages the simple fact that buyers are the first source of money, and that they come ready-made. You don't need advertising to make them." En dit is de reden dat ik denk dat al op korte termijn een Facebook meer inkomsten zal gaan genereren dan Google. Waar je bij Google je voorkeuren expliciet kenbaar dient te maken, zijn bij Facebook je voorkeuren al impliciet bekend en zijn adverteerders in staat jouw aanbiedingen te doen alvorens je gaat zoeken. Een ander verschil is dat Google gebaseerd is op financiële valuta (de adverteerder die het meeste biedt krijgt de beste positie/ranking). Facebook hanteert de valuta van het Internet; privacy! Hoe meer jij geeft, hoe meer je ontvangt. Alle functionaliteit die Facebook introduceert heeft tot doel om er voor te zorgen dat jij gemakkelijker en met meer plezier meer van en over jezelf geeft. Niet alleen op Facebook zelf, maar ook daarbuiten (de like-button). Ik verwacht dat Facebook het alternatieve internet wordt binnen het world wide web (world wild web). Een door een 26 jarige Messias centraal geleide global gated city die gelooft dat de wereld beter wordt wanneer anonimiteit niet mogelijk is. Facebook is een full service community; je hoeft niet naar buiten en ook als je dat wel doet kun je in verbinding blijven met Facebook. Natuurlijk zijn nog niet alle faciliteiten aanwezig of volwassen; eigen betalingssysteem (Facebook Wallet), een eigen smartphone (Facebook Phone), Location Based Services (Facebook Places). Maar het Facebook platform ontwikkelt zich in een razend tempo en er zijn diverse blogs waar je de ontwikkelingen van Facebook kunt volgen. We willen meer openheid en transparantie en toch hebben wij een sterke voorkeur voor gesloten systemen. Denk hierbij aan het succes van Microsoft en Apple. Maar ook de overgang van het 'open' web naar ‘gesloten’ apps. Dit heeft te maken met ons blindelings vertrouwen in technologie; vertrouwen in zaken waarvan wij de werking niet precies weten. Sterker nog, het feit dat we niet weten hoe zaken precies werken is een belangrijke voorwaarde voor dit vertrouwen! De feitelijke werking wordt middels technologie aan ons gezichtsveld ontrokken, wordt verborgen of afgesloten. Zodra iets is verborgen kunnen wij het weer opnieuw presenteren, in een vorm die wij wenselijk achten – de representatie van het afwezige. Wij omringen ons met slim ontworpen technologische systemen. Dit doen wij zonder hier echt bij stil te staan; blindelings vertrouwen. Wij omringen ons niet alleen met technologie – de afhankelijkheid van technologie is tot in ons lichaam doorgedrongen. Apparaten waarmee wij ons dag en nacht omringen noemen we nu liefkozend gadgets. De naamgeving van deze gadgets wordt persoonlijker, als ware het een onderdeel van onze identiteit; iPhone. Technologie is niet alleen iets wat wij bij ons dragen, maar we dragen het ook in ons! Zijn jullie bekend met het fenomeen Phone Phantoms? Het horen of voelen van je mobiel zonder dat je hem daadwerkelijk bij je hebt. Met de explosie van het mobiele web verhuist het Internet steeds meer naar onze broekzak. Daarmee ook sociale media. We checken niet meer onze mail en het nieuws, wij worden continue gevoed door allerlei streams (mijn ‘vrienden’; at doen ze, waar zijn ze, wat willen ze, waar denken ze aan etc..). De medische wereld heeft al een label gegeven voor het geheel aan symptomen die gepaard gaan met het multimedia leven; CPA (Continious Partial Attention). Hoe heeft deze intrinsieke afhankelijkheid van technologie kunnen ontstaan en wat betekent dit voor onze sociale vaardigheden. Net als alle andere levende organismen zijn wij afhankelijke wezens. Technologie is een noodzakelijke reactie op onze oorspronkelijke afhankelijkheid en wat haar oorsprong betreft is technologie afhankelijk van ons. Als maatschappij maken wij keuzes hoe hiermee om te gaan;

Keuze 1: Aanpassen - erkennen van afhankelijkheid en van daaruit een minimale technologie ontwikkelen (bijv. jagers, verzamelaars).

Keuze 2: Beperken van afhankelijkheid door technologie te verbeteren (bijv. agrarische samenleving).

Keuze 3: Overwinnen van afhankelijkheid (bijv. Westerse samenleving).

De drang om te overwinnen is een belangrijke drijfveer van innovatie. Nu we geconfronteerd worden met economische crises en ecologische crises zijn we ons bewust van onze, in toenemende mate kwetsbare, afhankelijkheid van ons ‘milieu’. Maar verlaten we ons voor ons overleven steeds meer op onze technologie. ‘Ach, tegen die tijd dat de olie op is heeft de mens al weer iets nieuws uitgevonden’. Het geloof in technologie heeft religieuze proporties aangenomen. En gelijk elke religie, heeft ook technologie, die verondersteld werd ons vrijheid te geven, ons ironisch genoeg eerder vaster aan de ketting gelegd.

Deze geraffineerde werking is als volgt te omschrijven; technologie - leidt tot geslotenheid en verwijdering (ontkenning van de waarheid); - representeert een ‘andere waarheid’ (ontkenning van afwezigheid); - is noodzakelijk om onze beperkingen te verminderen en zelfs te overwinnen (bevrijding); Toen de melkveehouderij overstapte op schaalvergroting en automatisering (melkrobots) kwam men met het melkpak als vervanging van de melkfles. De inhoud, melk, moest losgekoppeld worden van de werkelijkheid van veelal dieronvriendelijke productiemethoden die moderne ontwikkeling met zich meebrengt. Vervolgens biedt het afsluitende karakter van het melkpak de mogelijkheid om een ander beeld te communiceren; een gretig grazende koe in de vrije natuur. Het gesloten melkpak sluit de melk af van onze waarneming. Echter geslotenheid alleen leidt niet tot betrouwbaarheid maar impliceert verwijdering. En aangezien wij niet kunnen vertrouwen op datgene dat afwezig is wordt het verwijderde (in dit geval de melk) gerepresenteerd. Het pak herinnert me eraan dat de melk gepasteuriseerd is, zodat het niet schadelijk zou moeten zijn. Bovendien staat de houdbaarheidsdatum op de verpakking. Als ik de melk in de koelkast bewaar vertelt deze datum mij of de melk nog goed is. Het is niet nodig om mijn neus te gebruiken. Door gebruik te maken van de koelkast kan ik de melk 5 dagen goed houden en hoef ik niet iedere dag melk te kopen, terwijl de verpakkingsdatum ervoor zorgt dat ik geen moeite hoef te doen om te onthouden wanneer ik dit speciale pak gekocht heb. De melk is gezond, veilig en beschikbaar. Dit is slechts een ‘alledaags’ voorbeeld van hoe technologie speelt met de waarheid. Maar je kunt dit op tal van voorbeelden toepassen; bijv. Bankieren (Vervanging bankloket met Pinautomaat), Economie (onderscheid dat we maken tussen de werkelijke economie en economische indicatoren). En dus ook op social networking; de aanwezigheid en veelzijdigheid van iemands persoonlijkheid wordt via het social netwerk afgesloten. Desbetreffende persoon wordt gerepresenteerd in een door hem/haar gewenst profiel. De mens is vervolgens bevrijdt van de fysieke beperking dat hij/zij niet anytime en anywhere met meerdere personen tegelijk op een 1-tot-1 basis kan interacteren . Hoe beter de representatie, des te minder wij ons bekommeren om de waarheid; risico wordt kans en beperking wordt vrijheid; welkom in een wereld waar werkelijkheid en fictie realiteit zijn. Niet de technologie zelf maar haar representatie is bepalend voor het succes (bijv. iPod). Hiertoe is diepgaande kennis van het veld waar de technologie wordt toegepast nodig. De aandacht moet niet gaan naar de potentie van technologie (omdat het mogelijk is) maar naar de vertrouwensrelatie met representaties.